Dossiers du
LEADS

Partager sur

Questions et réflexions sur le design & stand par fabrice laborde

En cette fin d’année 2018, où en est le marché du stand ?

Fabrice Laborde : Le marché des foires et salons se porte dans l’ensemble plutôt bien puisqu’avec internet, c’est l’un des rares médias en croissance. Il est en mutation, oui. Les demandes changent, c’est certain. Mais l’intérêt pour ce média demeure . grandissant, notamment parce qu’il demeure une valeur sûre quand il s’agit de développer ou de consolider un business. Les entreprises l’ont bien compris. On a ainsi noté en 2017 une croissance de +1,5 % des dépenses des exposants pour le secteur « Foires & Salons ». Cette hausse fait suite à une croissance de 0,5 % en 2016 * . Les salons professionnels (BtoB), terrain d’expression privilégié pour les agences de design de stand sont eux, sur une dynamique de croissance encore plus forte : +3 % de visiteurs, +3 % d’exposants et des surfaces de salon en légère progression +0,3 %. Cette dynamique est portée notamment par les exposants et les visiteurs étrangers. Leur présence sur les salons français est en progression significative : +6,1 % pour les exposants et +8,7 % pour les visiteurs. De bonnes performances qui nous replacent sur la scène internationale.
Il faut saluer l’important travail de commercialisation effectué par les gestionnaires de sites de la capitale comme Viparis, mais aussi de sites en province dont les salons affichent le même taux de progression que celui observé à Paris. Ces organisateurs ont particulièrement communiqué vers l’international en s’appuyant sur le regain d’attractivité de la France à l’étranger depuis 2017.

Notre métier a-t-il évolué ?

FL : Incontestablement, la famille des agences de design de stand s’est transformée et modernisée depuis 2012. La création du LEADS et le regroupement en son sein d’une soixantaine des plus influentes d’entre elles, y a été pour beaucoup. Principal effet de cette évolution, le design d’un stand n’est plus abordé par les agences exclusivement comme une performance architecturale, esthétique et ergonomique. Leur approche s’est sophistiquée. Aujourd’hui, elles pensent le stand comme un acte stratégique. Et cela change beaucoup de choses, pour nous, mais aussi pour nos clients. Dans les agences, il a fallu faire évoluer les organisations, en intégrant notamment des compétences en marketing,
en communication et en développement digital….

Quelle est la relation entre le digital et le stand ?

FL : Dans un monde où les relations humaines et la communication se virtualisent effectivement chaque jour davantage, le stand demeure le lieu privilégié de la rencontre humaine, la vraie, entre une entreprise et son client, un commercial et son prospect, une marque et son réseau. Si j’osais, je dirais même que les salons et plus généralement les « events » constituent à l’échelle de la planète l’une des formes les plus abouties de « réseau social professionnel ». Ils en sont à leur manière les précurseurs. Les salons ne sont-ils pas cet espace-temps privilégié où s’opère la rencontre entre une offre et une demande, entre un créateur et un utilisateur, un producteur et un distributeur ? Bref, cette occasion précieuse et rare où se noue un lien entre des individus qui ne se connaissaient pas forcément avant, et qui par le simple fait d’avoir échangé sur un stand, vont décider de collaborer et de prospérer ensemble ?
Comme les réseaux sociaux dans l’univers du virtuel, le stand est un accélérateur de rencontre et donc de business dans l’univers du réel. En cela, ils ne sont nullement en opposition ; l’un écrasant l’autre ; l’un vestige du passé et l’autre promesse d’avenir. Bien au contraire, ils ont chacun leur rôle. Plus fort encore, ils sont complémentaires. Au LEADS, nous sommes depuis longtemps persuadés qu’ils ont un grand avenir en commun, chacun à sa place, chacun pour sa force que l’autre n’a pas. La rencontre réelle est la finalité du virtuel.
C’est pourquoi, certaines agences du LEADS ont développé des passerelles innovantes entre le numérique, les réseaux sociaux et le stand. Ces solutions digitales nouvelles confèrent à celui-ci une redoutable efficacité supplémentaire. Tant en termes d’attractivité des visiteurs que d’exploitation des données recueillies pendant l’événement. Et c’est tant mieux, car cela va nous permettre de pouvoir continuer à prouver qu’un euro investi dans un stand rapporte 8 euros de chiffre d’affaires. Et grâce à cesnouvelles technologies, peut-être encore davantage demain.

Le stand est-il un outil en pleine mutation ?

FL : Sans aucun doute. Et cela était nécessaire. Le LEADS a du reste joué un grand rôle dans cette prise de conscience. Mais c’est un fait, on ne capte plus des prospects sur un stand fermé ou en haut d’une mezzanine. Pas plus qu’on ne valorise ses clients sur un coin de table ou accoudé contre un poteau en aluminium. Il est lui aussi fini le temps où l’on diffusait de longues vidéos car on ignorait que le temps d’intérêt du visiteur est inférieur à 16 secondes. Les choses ont changé. Mais une vérité demeure, immuable : la première impression reste toujours définitive. Alors oui, les agences sont devenues transversales et sont sorties des halls d’expositions. La ligne graphique, le design, l’éclairage sont des composantes majeures de l’univers et de l’image d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. Ils sont les ingrédients de ce cocktail savant et subtil qui doit être le même du 1 er janvier au 31 décembre. Et ce, quelle que soit la nature de l’opération événementielle, quel que soit son lieu : un aéroport, un golf, un hall de gare, un centre commercial ou un salon. Notre métier est de créer par le design cette ligne continue « spatio-temporelle » et de créer cette mémoire visuelle. Aujourd’hui, le challenge pour nos agences est d’être capables de maintenir en vie cette ligne, ce lien, entre chaque opération ; une ligne cette fois mise en pointillée par un lien nécessairement digitalisé.
Preuve encore une fois que le stand et le digital ont un grand avenir en commun !

Le ROI est aujourd’hui au cœur des dispositifs de communication.
Quelle est la réponse des agences sur ce point ?

FL : Tout d’abord je veux le répéter ici, la courbe globale du secteur des foires et salons est à la hausse. Au LEADS, nous la suivons et même la dépassons, avec une activité en croissance évolution positive depuis 6 ans et une croissance cumulée de
+20 % sur les 5 dernières années (dont +3 % en 2018).
Pour autant, sur ce marché porteur, les exposants ont des souhaits et des orientations différentes. Outre la demande de retour sur investissement et de mesure de rentabilité que je soulignais précédemment, ils ont une vraie envie de se rapprocher au plus près de leurs cibles. Ils boudent ou diminuent leurs présences sur les grandes messes, pour préférer retrouver leurs clients sur des salons de plus petites tailles, sur des thématiques de niches mais avec de forts contenus. Parallèlement, la recrudescence des salons en province crée une véritable envie d’y exposer ou d’y faire un test. Pour nos agences, cela a modifié nos habitudes et nous a obligé à être plus malins, plus tactiques, plus innovants et plus créatifs en nous exprimant sur des surfaces plus petites, mais plus nombreuses. Nos projets doivent savoir décliner sans les affaiblir une ligne graphique, un design, des messages sur des surfaces et modules aussi différents. Corner éphémère, stand de 18 m² en province ou de 300 m 2 sur un salon d’une capitale européenne, peu importe le cadre choisi par le client, nos projets doivent être adaptables et garder leur cohérence et leur impact. Là où naguère, nous concevions et construisions un stand de 400 m² généraliste, nous réalisons aujourd’hui 10 espaces de 40 m², chacun ciblé sur une clientèle spécifique. Conséquence immédiate pour nos agences, l’organisation de nos ressources humaines, en logistique notamment. Il faut pouvoir répondre à ce besoin pour nos clients d’être présents dans plus d’endroits, plus loin, plus souvent et plus vite.

La manière de concevoir et de réaliser un stand a-t-elle également évolué ?

FL : Oui sans aucun doute. La demande accrue sur des stands plus petits mais plus nombreux et « mobiles », l’introduction du numérique et l’importance grandissante des contenus – sans augmentation des budgets ont influées jusqu’à la structure même de certains stands. Nous avons donc innové.
Une partie de cette innovation est venue de la nature des produits et l’autre des prestataires techniques de la filière événementielle. Ainsi, alors que sur les événements de taille normale, le stand sur-mesure « classique » est demeuré et demeure toujours la norme quoique valorisés de solutions digitales et de mesure de flux. Sur les événements plus petits, il nous a fallu, en collaboration avec nos prestataires, imaginer de nouvelles solutions qui nous permettent de maintenir, voire d’améliorer, notre compétitivité.
Les fabricants d’aluminium et d’impression sublimée ont particulièrement rivalisé d’ingéniosité, en concevant des modules pour des stands transportables, aux finitions haut de gamme, nécessitant une logistique réduite. L’hybridation entre le sur-mesure et le modulaire haut de gamme constitue certainement la dernière marche de cette évolution. Nos voisins allemands et belges ont déjà depuis longtemps développé ces solutions hybrides. La structure différente de notre tissu économique explique cette précocité. En effet, en Allemagne, 75 % des PME/TPI sont exposantes contre seulement 25 % des PME françaises. Mais finalement, ce retard est une bonne nouvelle pour les agences, les organisateurs et installateurs généraux français car il signifie que nous disposons d’un réservoir de croissance important. Ce qui n’est pas forcément le cas de nos voisins. À chacun d’entre nous et à l’Unimev, dont le LEADS est une composante, d’être performants et convaincants. Comme pour nos agences, la réorganisation est également un sujet d’actualité majeur pour nos prestataires. L’enjeu est essentiel pour eux comme pour nous. Il tient en un mot : compétitivité, et en une menace : l’arrivée massive et libre de prestataires à bas coûts. Si cette mutation n’est pas encore terminée, elle a déjà des effets positifs sur nos parts de marché. Ainsi, la mise en place de solutions clés en main, de transports groupés, de compétences mutualisées nous a à tous déjà permis de réaliser des économies d’échelles. Et les clients ont déjà pu en observer les effets, ils nous l’ont dit. Ce grand chantier opéré sous l’impulsion des agences du LEADS et des membres de Prestalians répondent clairement à leurs attentes, notamment budgétaires.

Toutes ces évolutions ont-elles changé la relation avec les clients ?

FL : Je dirais « Oui, mais… » Oui, car le fait d’avoir su intégrer de nouvelles compétences, notamment dans le conseil, le digital, la création de contenus a fait évoluer leur regard à notre égard, et donc notre niveau de relation. Celle-ci est devenue plus globale, moins exclusivement technique ou logistique. Nous sommes associés sur le travail du fond et plus uniquement sur celui de la forme. Aujourd’hui avec nos clients, nous parlons stratégie d’entreprise, exploitation de data, performance commerciale, rendement économique. Notre statut a changé et notre mission s’est élargie. Je rappelle que le LEADS a été créé pour atteindre cet objectif. Tout n’est pas
gagné loin s’en faut. Mais nous sommes clairement sur la bonne voie.
Mais…, cela n’est pas sans poser de problèmes à nos agences. En effet, alors que nos clients nous en demandent plus, plus vite et souvent au même prix et alors que nous avons su nous réorganiser et trouver des solutions pour répondre à leurs attentes, nous souffrons d’une insuffisance de contractualisation de cette nouvelle relation. Nous demeurons le plus souvent sur des contrats « à l’ancienne » liés à une prestation ponctuelle. Du coup, nous sommes sans cesse dans une course aux nouveaux contrats, par peur de perdre nos clients sur une simple décision des services achats ou de changement d’interlocuteur. Le paradoxe de cette situation est que notre portefeuille client est très peu volatil. Nos clients nous sont fidèles à 75 % sur 2 ans et a plus de 50 % sur 3 ans, mais non contractualisés, nous sommes sans cesse en recherche de nouveaux exposants.
Nous n’avons pas encore réussi à ce jour à faire que cette relation avec nos clients plus forte mais aussi plus exigeante, soit sécurisée dans le temps par un contrat pluriannuel. Au LEADS, nous travaillons à faire bouger les lignes aussi sur ce point. Nous avons commencé à mettre à disposition de nos clients et membres, des contrats en ligne « type » de 2 ou 3 ans, ainsi que des contrats dédiés à des prestations de remontage.
En effet, ce manque de contractualisation affaiblie la valorisation et le haut de nos bilans et demeure un frein à l’investissement par l’endettement. Il s’agit là d’un enjeu majeur pour la pérennité de nos agences, car le coût de recrutement d’un nouveau client a pratiquement doublé en 6 ans, pour atteindre aujourd’hui la barre des 4 000 euros ! En rajoutant le coût moyen d’une étude à 2 800 euros, nous dépensons près de 7 000 euros avant même de commencer le stand. Ramené à notre chiffre d’affaires, c’est plus de 15 % de notre CA qui sont affectés pour des appels d’offres.
Cette situation a pour conséquence de faire payer aux donneurs d’ordres respectueux (ceux qui limitent à trois le nombre de candidats dans leurs consultations), les égarements des autres qui continuent de nous challenger à 5, 6 ou plus encore. La bonne nouvelle est que, sous l’impulsion du LEADS, 92 % des agences se refusent depuis 2017 à répondre aux appels d’offres qui mettent en concurrence plus de 5 agences. Si cet engagement collectif tient bon, nous pourrons alors réaffecter les ressources récupérées en bénéfices client.

Sur la question des normes, où en sommes-nous ?

FL : Notre secteur économique ne déroge pas au mal endémique français. Nous subissons aussi, prestataires et agences, une législation de plus en plus contraignante, des conditions d’accès aux parcs, certes mieux organisés, mais plus restreints et des délais de montage toujours plus courts. Là encore, cela génère pour notre corporation des coûts supplémentaires qui augmentent chaque année au point de devenir un prétexte pour nos clients de se délocaliser sur des salons « plus souples », notamment en Allemagne. Pour la plupart d’entre nous, cela devient alors plus compliqué de demeurer compétitifs face à des prestataires locaux.
Pour pallier à ce souci, l’Unimev et Crealians travaillent avec les organisateurs et les gestionnaires de sites à la création d’une carte professionnelle qui garantira le contrôle d’accès et la sécurité, tout en accélérant l’intervention dans les lieux. Cette carte devrait être active en fin d’année 2018. Les normes parfois inadaptées à notre profession sont aussi facteurs de cette érosion de marge. Il y a peu, la commission départementale de sécurité de Paris a pris de nouvelles dispositions en termes de contrôle des structures suspendues. Elle l’a fait sans même nous avertir.
Si cette disposition devait être maintenue, elle coûterait aux agences 4,5 M€ par an, soit près de 1 % de plus de leur CA. Cela ne sera tenable ni pour nous, ni pour les exposants à qui on ne cesse de faire payer de nouvelles charges, alors même que le prix moyen au m² est déjà le double qu’en Allemagne, notre principal concurrent. Pour résoudre cet autre problème, nous avons ouvert avec Viparis une discussion en vue de mener une démarche conjointe auprès de la préfecture de Paris pour lui demander d’assouplir cette norme.

LEADS 2019 : quels chantiers ? quels projets ?

FL : L’élargissement de nos domaines d’expertise et l’incorporation des nouvelles compétences conjugués à la croissance de l’activité crée indéniablement un besoin important en ressources humaines et plus particulièrement en chargés de projets. Or, 40 % des agences déclarent que le recrutement de commerciaux est une réelle difficulté dans nos métiers. Nous travaillons sur cette question aussi. Je dois d’ailleurs souligner l’excellente initiative de LÉVÉNEMENT (association des agences événementielles) et de L’Unimev d’avoir créé « LÉCOLE ». Cette formation aboutissant à un diplôme étudiant post master a vocation de devenir l’école de la filière même si à ce jour il y manque une orientation « stand ». En attendant de dénicher des jeunes diplômés formés pour notre activité, le LEADS a de son côté pris l’initiative de créer une académie de formation, à destination des collaborateurs des agences et des prestataires. Cette académie agrée dispense 12 jours de cours sur 3 modules, dont 2 sont spécialisés sur la stratégie et le bénéfice client. À noter que se tiendra 1 session chaque mois (en alternance Paris/province) avec un maximum de 6 collaborateurs et un formateur issu du cabinet Mc Arthur. La première session aura lieu en janvier 2019 et nous communiquerons dans les prochains jours le programme ainsi que le site de réservation.
Le travail de fond qui a été fait sur ce programme est inédit et d’une qualité remarquable. Je tiens à remercier les 5 pilotes de ce programme, Michel Bezayrie, Jean-Pascal Clamens, Stéphane Bouhier, Franck Picot, Julien Alvès et Francois Menant, formateur de l’énergie et du temps consacré.
Au rayon des nouveautés, le LEADS éditera en novembre de cette année la deuxième édition de son Cahier de Tendances des agences design & stand. Il est réalisé en collaboration avec l’agence Kudeta, nos designers et nos directeurs artistiques. Le premier opus avait reçu un accueil enthousiaste de la part de nos clients surpris de découvrir notre niveau d’expertise et de connaissance sur les questions esthétiques, artistiques et décoratives. Plus de 1 200 exemplaires avaient été demandés et envoyés. Fort de ce succès, le tome 2 des Cahiers de Tendances du LEADS sera également encarté dans le N° de décembre du magazine L’ÉVÉNEMENTIEL.
Autre sortie annoncée, l’application du LEADS. Réservée aux membres du LEADS et de Prestalians, elle permettra de collecter les informations générales que sont les plans des lieux, les informations de sécurité et de construction, mais aussi de pouvoir géolocaliser les agences et les prestataires sur leurs sites d’exposition. Cette application aura deux avantages majeurs. D’une part elle nous permettra de savoir où se trouvent des prestataires sur des lieux même éloignés et ainsi de pouvoir grouper nos commandes dans un souci de productivité et d’économie d’échelle. D’autre part, elle nous permettra, grâce à un partenariat conclu avec la Gazette des Salons, d’avoir un accès libre et en temps réel à la base de données extrêmement complète de tous les salons, foire et congrès en France. Enfin, cette application nous aidera dès le premier semestre 2019, à mettre en place sur certains salons une « maintenance » LEADS qui, pour un coût minime, qui permettra aux agences d’offrir à leurs clients un service « d’assistance technique aux petits tracas » durant le salon.
Enfin, je voulais faire un point sur la démarche RSE que nous avions lancé auprès de nos agences il y a 4 ans déjà. Elle aussi a indéniablement participé à la transformation du métier que nous appelions de nos voeux. Assisté du cabinet « Green événements », le LEADS a ainsi organisé des sessions de formation à la norme ISO 20121. Sept agences ont été les premières à être certifiées et nous ouvrirons en 2019 une nouvelle session pour dix agences. Cette norme a agit comme un révélateur et un accélérateur dans la remise en cause de nos pratiques et organisations. Tant du point de vue de l’écologie que de la protection de l’emploi en France, elle a inscrit les agences, normées et non normées, dans une réelle démarche qualité et de vision responsable. La thématique du recyclage, traitée avec Green Event, Crealians, et Viparis devrait en être une nouvelle illustration.

LEADS 2019 : bonnes perspectives et nouvelle gouvernance.

FL : Incontestablement, l’année 2019 est une année annonciatrice de manifestations importantes pour notre profession. Batimat, Aéronautique, Sirha ou Vinexpo, pour ne citer qu’eux, sont des événements inscrits au calendrier de l’année prochaine. Plus globalement, le sondage mené par le LEADS auprès de ces 53 agences a mis à jour des perspectives intéressantes. 72 % des agences considèrent que 2019 sera meilleure ou stable par rapport à 2018. 33 % des agences sont en phase d’augmentation de leur effectif.28 % des agences prévoient une augmentation de leurs CA et de leurs marges brutes.Par expérience, j’observe que les enquêtes prévisionnelles que nous effectuons depuis 4 ans sont systématiquement pluspessimistes que la réalité ! Malgré des sujets et des travaux importants sur notre organisation et sur nos marges, nous pouvons
espérer sereinement une belle année 2019.
Pour conclure sur une note plus personnelle, 2019 marquera aussi mon remplacement à la tête de la présidence du LEADS.À partir du 1 er janvier 2019, Michel Bezayrie, codirigeant de l’agence Stand 2B, en deviendra le Président. Ce passage de relaissera un moment émouvant pour moi, et ce à double titre. D’abord parce que je suis à la fois heureux et fier que Michel ait acceptéde me succéder dans cette si belle et noble mission. Ensuite, parce que je n’oublie pas l’honneur que les membres m’ont fait de leslaisser les représenter pendant près de 7 années. Je partage avec Michel Bezayrie cette passion de notre métier, mais aussi etsurtout cette intime conviction qu’une profession ne peut progresser que si elle travaille collectivement.

À la tête de Créalians, j’assurerai le lien avec l’interprofession.