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Les Entreprises et Agences Design & Stand

Dossier
du LEADS

Bienvenue dans l'ère du Business Stand

Le média salon a changé, les attentes des exposants ont évolué, le produit « stand » doit se financiariser. Une bonne nouvelle pour les agences spécialisées que nous sommes, mais surtout pour leurs clients. À vos calculettes …

Exposer sur un salon par habitude, ou simplement parce que « les concurrents y sont » et  sans s’être fixé d’objectifs précis et chiffrés. Voilà une époque qui est bel et bien révolue. Aujourd’hui, la rentabilité et le retour sur investissement sont les principaux facteurs de choix pour exposer ou non, mais plus largement pour faire le tri dans ses actions de promotion. Ce qui est vrai pour notre secteur l’est tout autant pour les autres filières de la communication. Communiquer sur les réseaux sociaux, sur le web, à la télé ou ailleurs oui… Mais pour quel retour sur investissement ?

Sur ce premier point, nous n’avons pas à rougir, bien au contraire. La dernière étude indépendante commandée par Unimev démontre que 1 euro investi sur un salon, génère  8 euros de chiffre d’affaires sur 2 ans. Cette donnée a du reste été reprise par Emmanuel Macron lors d’une intervention sur l’économie française, encourageant les entreprises à aller sur les salons. La diminution des effectifs commerciaux, la compression des coûts, la rationalisation du temps de travail rendent de plus en plus compliquée pour une entreprise la rencontre physique avec ses clients. Or, le contact humain demeure irremplaçable. C’est lui qui rassure, c’est celui qui fidélise ; bref, c’est souvent lui qui fait la différence entre le client d’une fois et le client que l’on revoit.

En cela, le stand a tout son rôle à jouer comme concentration de contacts directs dans un espace-temps réduit. Le stand demeure de ce point de vue un outil plus que jamais d’actualité. 

Sur ce second point non plus, le pessimisme n’est pas de mise. En effet, depuis 2009, le nombre de visiteurs dans les salons professionnels ne cesse d’augmenter: par an, c’est 14 millions de visiteurs et 4 millions de M² de stands pour 150 000 exposants sur 560 salons (source Unimev). Qui a dit que le stand était un outil « has been » ?

Sur ces deux points que ce sont la performance commerciale et la rentabilité financière nos agences ont fabuleuse carte à jouer.  Pour cela encore faut-il mettre tous les atouts de son côté. 

En effet, si 12% des exposants (soit 1/3 de la surface totale d’exposition) font appel à une agence spécialisée de design d’espace (en évolution de +3%), la façon d’exposer à changé et nous devons pouvoir apporter les réponses adaptées.

En premier lieu, les exposants veulent se rapprocher au plus près de leur cible pour créer du lien avec eux. L’utilisation de plus en plus massive des réseaux sociaux dans les stratégies de communication en est une traduction flagrante de ce besoin de proximité. En matière de salon, la tendance est d’exposer sur des salons plus petits ou plus régionaux, avec des visiteurs mieux qualifiés, au détriment de grands salons « fourre-tout ». Le stand moyen sur-mesure affiche une surface moyenne de 67 m² : ce sont 67 m² pour faire la différence avec son concurrent ; 67 m² pour obtenir un ROI de 8 ; 67 m² pour que le visiteur reparte avec la bonne information, la bonne impression, la bonne sensation. Bref, qu’il reparte gonflé à bloc. Pour y parvenir, l’aménagement de ces 67 m2 ne doit pas être improvisé. Elle doit être confiée à une agence spécialisée en design & stand. Elle est la seule à disposer de la science de l’exposition et à connaître toutes les ficelles de cet exercice ne ressemblant à aucun autre. Les agences de design de stand sont spécialisées dans ce domaine et apportent au client une vraie stratégie d’exposition. Parmi elles, les agences du Leads sont les plus pointues, notamment sur les questions de rentabilité du m2.

En effet, nos collaborateurs ont les connaissances qui leur permettent d’aller au-delà du stand le plus beau, le plus design ou le plus cher ;  le challenge étant justement d’être le plus performant quand on n’a pas le budget de son concurrent. Savoir passer du « beautiful stand » au « business stand ». Voilà ce que les clients attendent de nous. A nous de savoir y répondre.

Et pour se faire, rappelons qu’un stand se pense en 3 séquences pratiquement de même importance.

 

Avant l’événement

Il y a le choix de l’emplacement bien sûr, lieu stratégique qui va déterminer la façon d’exposer et de communiquer ; ce choix doit se faire avec l’agence pour mesurer le positionnement de la concurrence et l’orientation des flux de visiteurs. L’agence de design d’espace n’invente pas la stratégie de communication de l’exposant, mais elle la traduit en design et en fonctionnement de stand, avec une expertise qu’aucun autre corps de métier ne peut avoir. Lors de cette 1ère phase, il faut également aider le client à annoncer haut et fort sa présence et à diffuser le bon message auprès de ses cibles préalablement identifiées. Le digital, les réseaux, le web sont des outils rapides et économiques pour atteindre sa cible. Sur ce volet essentiel, l’agence doit avoir un rôle de conseil et ne pas hésiter à collaborer avec le service commercial de l’entreprise ou avec son agence de communication. N’oublions pas que les prises de décision sont extrêmes changeantes. Un visiteur peut décider à J-2 de venir ou de ne pas venir sur un salon. Les hôtels, les trains, les voitures se réservent en un clic, le message de l’exposant doit se lire de la même manière.

 

Pendant l’événement

Le stand doit bien évidemment répondre à l’objectif que l’exposant a fixé à l’agence. Peu importe que le sol soit en moquette ou en parquet, l’important étant qu’il respecte la ligne graphique et que chaque élément, chaque accessoire du stand ne soit pas juste un élément de décoration, mais une pièce de la stratégie. Si le diable se cache dans les détails, l’excellence s’y cache aussi. Ensuite, un stand doit raconter une histoire la plus belle possible pour créer le lien, la fierté et l’émotion, mais disparaitre devant le message commercial du client. Une moquette épaisse, un plancher haut de gamme qualifieront les visiteurs motivés et intéressés, honoreront les clients en quête de distinction, mais écarteront les prospects flâneurs dont l’un d’entre eux peut s’avérer être le plus gros client de demain. Au contraire, une moquette rase et un stand ouvert invitera à rentrer mais obligera la mobilisation de ressources humaines plus importantes pour accrocher le visiteur. On doit aussi savoir jouer avec le temps : un visiteur reste en moyenne 20min par stand et visite 13 stands lors de sa venue au salon. Selon la stratégie que nous aurons mise en place, nos parti-pris créatifs et fonctionnels, notre mobilier et nos outils d’animation, nous  le garderons plus longtemps et il passera moins de temps sur les autres stands ; ou au contraire il passera plus rapidement, juste le temps pour nous de récupérer ses data. Pour ce faire c’est certain, le digital sera le support idéal. Mais il n’est qu’un support parmi d’autres que nous devons maîtriser. À partir d’éléments de communication fournis par le client, nous devons aussi pouvoir maîtriser et mettre en scène sous les formes les plus pertinentes l’ensemble des outils et actions qui permettront au client de récupérer de la data: animations - vidéo - jeux etc.

 

Après l’événement

L’après-salon est finalement le moment clé pour optimiser le ROI.  Dans les 5 semaines qui suivent un salon, il faut transformer les prospects en clients. Remerciements, relances, e-mails, e-news, SMS, compte facebook, twitter, instagram des clients et prospects, … Nos agences doivent être présentes auprès des exposants pour les aider à transformer les contacts en contrats.

 

Une fois encore, les chiffres parlent.

Exposer coûte à un client entre 1000 et 1400 euros HT par m².  1/3 de ce budget est consommé par l’emplacement, un autre 1/3 à l’aménagement et le solde au frais de déplacement, réception ou communication. Un salon a donc un coût, mais il a aussi une rentabilité. C’est sur ce point que nous devons appuyer notre discours, nos méthodes et nos prestations pour précisément que cette rentabilité soit optimale pour l’exposant. Et pour ce faire, nul autre moyen que travailler sur la base de prévisionnels avec le client : quels objectifs de commandes, de prospects, de clients, de visiteurs ? Puis de travailler sur des simulations sur la base de ratios clairs : ainsi, le recrutement d’un client coûte entre 800 € et 1500 € selon les secteurs. Le recrutement d’un prospect qualifié lui se limite à environ  400 €. Enfin, le recueil de la data représente entre 40 et 60% du cout d’un stand ; le solde servant à financer la valorisation de l’image, élément essentiel accélérer les commandes et pérenniser les relations clients. Au final,  un stand de 40 000 euros ht est rentable à partir de 10 recrutements de nouveaux clients et 20 prospects qualifiés. Adopter ce type d’approche stratégique avec nos interlocuteurs, leur proposer une vraie réflexion économique, chiffrée et partagée en amont, les inciter à travailler dans la durée pour laisser au stand le temps d’atteindre son rendement optimum grâce à des ajustements que nous lui apporterons au fil des salons … Voici une carte absolument maîtresse qu’il nous faut jouer pour définitivement marquer notre différence et conforter notre statut d’expert dans l’art de créer des stands de qualité à forte rentabilité. Nous sommes des membres du LEADS. Nous sommes les meilleurs. À ce titre nous ne devons pas être des prestataires, mais des partenaires pour nos clients.

Voici une nouvelle manière de leur prouver.

Par Fabrice Laborde, Président du LEADS.