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Les Entreprises et Agences Design & Stand

Dossier
du LEADS

Les agences de design de Stands, DES PETITS QUI VOIENT LE MONDE EN GRAND.

leads-agencesLes chiffres peuvent sembler flatteurs, oui mais... Près de 460 agences françaises se partagent un marché de près de 480 millions d’euros, soit 1.5 millions de m2 à aménager. Joli score. Revers de la médaille, 65 % d’entre nous réalisent - de 1M€ de CA. Et c’est bien là que notre tendon d’Achille «collectif» montre d’inquiétants signes de faiblesse.

Les symptômes ne sont pour autant pas flagrants. Malgré une baisse de 0,8 % en 2014, le marché des salons reste, c’est un fait, un média stable et demandé. Il suffit pour s’en convaincre de le comparer à celui de la presse, de l’affichage et même celui de l’événementiel, qui n’est pas le dernier à souffrir lui aussi d’un régime draconien imposé sur les budgets. Notre cœur de marché lui reste étonnamment solide, ce qui aiguise naturellement l’appétit des agences de communication dotées de savoir-faire en sous-utilisation... et même les autres. Leur point fort: elles savent étayer leurs offres d’un discours, si ce n’est d’une vraie stratégie de communication. Notre point faible: nous ne sommes pas tous en capacité de faire de même. Pourtant, il ne tiendrait qu’à nous de nous en donner les moyens pour en être capable demain matin.

Autre concurrence qui nous menace: les agences de design de stands venus de pays à bas coûts tels que l’Espagne, la Pologne, le Portugal... Elles se dévoilent de plus comme nos adversaires directs sur les appels d’offres français. Elles sont légitimées en cela par l’internationalisation des entreprises dont les services support comme celui du marketing sont regroupés en France, en Belgique ou ailleurs en Europe. Les appels d’offres deviennent ainsi logiquement européens, avec toutes les conséquences que cela implique en matière de politique tarifaire notamment. Souvent à nos dépens.

À l’instar du groupe GL, qui n’est certes pas un concurrent direct des Agences de Design de stands, mais qui a su il y a bien longtemps s’internationaliser en implantant des filiales dans tous les pays «donneurs d’ordres», nous devons nous aussi nous organiser pour pouvoir répondre aux demandes mondialisées. Mais en sommes nous capables?

Aujourd’hui, la réponse est non. Aucun d’entre nous, même les plus gros, ne possède les moyens humains et financiers de s’implanter à l’étranger, ni même d’acquérir les savoir-faire nécessaires pour répondre aux nouveaux besoins stratégiques et transfrontaliers de nos clients. L’attente de ceux-ci en matière de salon a changé. La contraction de leurs ressources financières et la diminution de leurs ressources humaines les obligent à globaliser et externaliser leurs besoins. Nous devons honorer ce nouveau rendez-vous. Et pas question d’être en retard.

Que nous demandent ces nouveaux clients «mondialisés»? Et bien ils recherchent un prestataire unique aux multiples vertus. En plus de leur fournir un stand design et commercialement efficace, celui-ci doit pouvoir le déployer à l’international sur la base d’une stratégie de communication sur-mesure, tout en lui donnant accès aux dernières technologies et aux services les plus personnalisés.

Le défi qui nous attend est bien là. Nous devons aujourd’hui repenser nos métiers et nos entreprises pour leur apporter la solution globale pour améliorer leur business et leur productivité.

Or aujourd’hui, notre corporation ne compte pas dans ses rangs de leader faisant suffisamment référence pour être capable de montrer le chemin. Dans tous les cas s’il existe, ce leader ne s’est pas à ce jour manifesté. Avec 2/3 de nos entreprises affichant moins de 1M€ de CA, notre profession n’a pas la capacité en l’état de dégager les moyens et les compétences ad hoc pour se déployer à l’international. Déjà, en l’espace de 10 ans, le passage de la maquette volume à la présentation 3D a plus que doublé le temps de conception en même temps que son coût. Pilule que nous continuons d’absorber sans pour autant trop souvent oser la valoriser. Pilule qui sans être la seule, nous empêche largement de nous prescrire à nous-même le vrai traitement qui pourtant pourrait nous revitaliser, voire nous sauver.

Les raisons de cette timidité ne manquent pas, au premier rang desquelles la virginité de notre profession sur le terrain de la concentration. J’ai pourtant la conviction que notre profession se revitalisera, pour ne pas dire se «dopera», par le haut et par le bas. Les agences de petites et moyennes tailles seront en effet appelées inévitablement à s’entendre et se réunir, si elles veulent avoir une chance de rester actrices ne serait-ce que sur le marché qui les a vus naître: la France. Les 20 premières agences quant à elles devront s’étoffer rapidement, et donc nécessairement par voie de croissance externe, si elles veulent être capables d’intégrer ces nouveaux savoir-faire exigés par les clients et disposer de ces moyens indispensables pour s’implanter efficacement à l’international.

Pour qui en douterait, je rappellerais simplement ces informations, et c’est une première dans notre métier. Avec ses deux premières acquisitions, le fond d’investissement, Audacia n’a rien fait d’autre que de se donner les premiers moyens de son ambition : devenir le N°1 du marché du stand. Rien de moins. Dans le même mouvement, le fond Midi capital a quant à lui identifié la carence structurelle de notre corporation et s’y intéresse de près. Le groupe FG design, leader avec seulement 6 % du marché, vient d’acquérir pour sa part la société Depack Design à Bordeaux qui, avec Galis, Axial et Expace sont en 2015 les seules agences à disposer de filiales à l’étranger. Autre signe, le groupe Aramis, propriétaire de Galis, vient de se renforcer en faisant l’acquisition la société Profil Design. Enfin, des agences provinciales et pas des moindres (Idée fixe, Stand Pub, Expo Event ou Media Product) ont décidé depuis 1 an d’ouvrir des bureaux à Paris. Tous ces signes montrent que le mouvement est en marche et qu’il ne s’arrêtera pas. Et c’est une bonne nouvelle: la profession en a pris conscience. Elle se structure et s’organise pour être en capacité de combattre.

Les acquisitions, les fusions, les rassemblements ou les joint-ventures sont pour nous et pour demain matin, notre futur obligé. Ni chance, ni menace, cette nouvelle page de notre histoire se tourne comme une évidence. À chacun de nous de faire en sorte d’être acteur dans les chapitres suivant. C’est à ce prix que nous éviterons un épilogue prématuré.